疫情中官方媒體飯圈化、人格化的嘗試：博得好感還是適得其反？

類別：學術論文
作者：呂依哲

引言

作為電子媒介與市場經濟發展的產物，中國的粉絲文化萌生於20世紀八九十年代，彼時先於內地發展崛起的港臺文化大量輸入，在內地掀起熱潮，以學生為主體的“追星族”開始走入人們的視野；此後2005年，大型真人選秀節目《超級女聲》掀起一場“全民參與”的狂歡，“玉米”“涼粉”等粉絲群體形成規模並迅速壯大；2014年開始，隨著以鹿晗為典型代表的大量“流量明星”的走紅，“飯圈文化”初具雛形，粉絲內部形成具有階級性和分工的群體，控評、刷超話等手段均在這一時期開始出現；到了被稱作“中國偶像元年”的2018年，《偶像練習生》《創造101》等偶像養成類綜藝節目使飯圈生態更多地為人所關注，飯圈文化也逐漸成為一個顯著的青年文化現象（胡岑岑，2020）。

在以飯圈文化為典型特徵之一的新媒體輿論生態的影響下，一些官方媒體一改往日端莊嚴肅、高高在上的常態，做出許多新的嘗試。例如，國資委推出人格化形象“國資小新”，以“為粉絲創造價值”為核心價值觀，通過對“萌”符號的運用賦予虛構人物形象情感態度，在各個社交平臺用充滿親和力和感染力的方式傳遞政務資訊並與粉絲積極互動。創新之舉效果不凡，“國資小新”不僅有由粉絲親自創作的卡通形象，還有自己的表情包和“小新之歌”，熱心粉絲還發起成立了“小新粉絲團”。除此之外，“萌”式資訊傳達方式屢屢創造熱門話題，甚至衍生出首個政務網路文體“小新體”，“國資小新”儼然成為一个獨特的網紅IP（閆永，2016）。

在此次爆發的新冠肺炎疫情中，火神山、雷神山醫院的建設成為全國人民居家隔離關注的焦點，官方也開通24小時直播頻道邀請網民一起線上“雲監工”，流量最高時每天有4000萬人同時線上觀看。在“雲監工”的過程中，一些網民大開腦洞將參與施工的機器擬人化，為其起名為“叉醬”、“嘔泥醬”、“送高宗”等，甚至建立超話進行飯圈式應援。此後央視專門在其APP直播下方添加了“挖掘機天團助力榜”，人民日報、央視新聞等官方媒體也在微博進行宣傳支持。此舉在獲得大量網民擁護的同時，卻收穫了不少質疑的聲音。新冠肺炎疫情中官方媒體飯圈化、人格化的互動嘗試究竟是博得好感還是適得其反？本文試對這一問題進行探究。

一、文獻綜述

（一）飯圈文化

“飯圈文化”是亞文化與社交媒體碰撞而出的產物，區別於門檻較低而又分散的“粉絲”，“飯圈粉絲”有著更嚴格的標準：他們義務貢獻自己的空餘時間為偶像在各大平臺打榜沖銷量，不遺餘力地為偶像樹立正面形象。“飯圈文化”有失控和無序的一面；另一方面它又極具互動性與凝聚感。此外，“飯圈”內部門細分爲宣傳部、文案部、前綫部、美工部、視頻部等等，有著嚴密的架構、精確的分工、極高的效率。“飯圈”作為“無組織的組織力量”能夠短期聚集大量人群，“飯圈文化”的價值和意義值得重視（薑雯嘉，2019）。

（二）泛偶像化

“泛偶像化”指隨著市場經濟的不斷深入應運而生的一種無偶像或多偶像迅速變化的社會現象。這種現象的典型特徵有：表徵易變性，當代偶像崇拜大多關注外部形象、特徵，缺乏內在價值認同；娛樂趨俗性，崇拜偶像是尋找心裏寬慰和自我平衡的一種短暫選擇；虛實交互性，偶像對於很多受衆來説只存在於網絡中，長期在一種“擬態環境”中容易迷失，誤入虛實難分的尷尬境地（李勃、丁萍，2013；梅琳，2016）。這一現象產生的原因，內在方面有受衆追求自我認同的心理需求等（劉海燕，2011），外在方面有新媒體的推動等（李勃、丁萍，2013；李慧芳，2018；梅琳，2016）。

如今，“泛偶像化”的概念拓展到“人人都能成爲偶像”的社會現象（李慧芳，2018），乃至“萬事萬物皆可為偶像”。以往文獻大多主張泛偶像化現象需要正確引導。

（三）人格化傳播

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內容人格化特質，幫助受衆通過個性鮮明、情感飽滿、具象的“人”來感知媒體的傳播策略（史晨，2019），又可稱作“擬人化”。這一策略在政務微博中應用非常廣泛，如代表國資委新聞中心的“國資小新”、代表共青團的“團團”等等，而且大多數政務微博的虛擬人格都傾向於“扮可愛”、“賣萌”（張放、王盛楠，2018）。人格化傳播有助於塑造媒體品牌個性，建立與用戶之間的“強關係”，提高內容產品的競爭力（史晨，2019）。除此之外，有實驗表示，政務微博擬人化，特別是賬號資料及表達風格擬人化有利於提升互動效果，尤其對資訊傳播效果提升作用突出（張放、王盛楠，2018）。但也有主張表示人格化傳播有主觀性強、個性雷同、人格分裂的弊端（史晨，2019）。

二、研究方法

微博作爲通過文字、圖片、視頻等多媒體形式實現資訊即時分享、傳播互動的社交媒體平臺，融入越來越多人的日常生活。截至2019年第四季度，微博的月活用戶已達5.16億，約占同期中國網民規模（8.54億）的60%。龐大的用戶群體與平臺自身資訊分享、互動討論的特性使微博逐漸發展爲輿情輿論的前沿陣地及政民溝通的重要渠道之一。爲進一步分析新冠疫情下官方媒體飯圈化、人格化互動嘗試的效果，研究者選取“挖掘機天團”這一代表性事件，對官方媒體與網民在微博平臺上的互動進行質化研究。

在@人民日報、@新華視點、@求是、@解放日報、@光明日報、@經濟日報、@中國日報、@中央人民廣播電臺、@央視新聞、@科技日報、@工人日報、@農民日報、@中國青年報、@檢察日報、@法制日報、@中國新聞社、@環球網這17個官方媒體微博賬戶中，共有六個官媒發佈了“挖掘機天團”的宣傳微博。其中@中國青年報和@環球網相關微博評論只顯示“博主精選評論”，且展示出的評論均不到總評論數的50%，因考慮到評論經過人工篩選不夠客觀而排除在研究對象之外。@經濟日報和@檢查日報相關微博互動量為個位數，樣本數據過小而排除在研究對象之外。最終研究者選取@人民日報和@央視新聞相關微博點贊量、轉發量及各自點贊量排名前100的熱門評論分析歸納網民觀點與情緒分佈。在熱門評論中，研究者隨機選取50名網友發去采訪邀請，最終收到了五名熱心網友的回復，研究者分別就其對官方媒體宣傳支持虛擬偶像“挖掘機天團”此舉的看法及緣由進行了深入訪問。最終將所有的內容分析整合，得出網民對待官方媒體在疫情期間宣傳人格化偶像“挖掘機天團”的反響。

三、研究發現

（一）官媒宣傳人格化偶像“挖掘機天團”的微博獲贊量高，獲贊量斷層式領先的頭部熱門評論中支持的聲音佔絕大多數

由數據統計可以看出，無論是人民日報還是央視新聞的推文，都收穫了大量的點贊，尤其人民日報該條微博的點贊量更是達到了其近期熱門微博點贊量的兩倍以上，而“點贊”本身就代表著一種認可與支持的態度。

從評論的角度看，人民日報微博下點贊破萬的四條評論中，三條呈支持態度，一條為中立態度；央視新聞微博下點贊破千的七條評論中，五條呈支持態度，一條為中立態度，一條為無關評論，且這些頭部評論的點贊量均斷層式領先於其餘的評論。全部支持型評論中，“可愛”成爲出現頻次最高的關鍵詞。

在研究者采訪到的五名網友中，有四名曾經在這兩條微博下方發表過為“挖掘機天團”控評的支持型評論。當談及參與互動的原因時，他們都表示是因爲特殊時期很關注疫情相關的事態發展，但作爲普通人只能居家隔離，生活大半都是在網上進行，參與控評是出于“有趣”、“解悶”、“自娛自樂”。當問及其對官媒下場推文宣傳的看法時，有兩名網友的回答透露出他們當時並沒有特別關注與思考過推文者身份這一問題；另外兩人中，一人從出發點的角度分析認爲官媒此舉是出於希望人們能夠樂觀積極地去對抗疫情的善意，而自己也的確在很難熬很悲觀很害怕的一段時間通過參與雲監工和挖掘機助力緩解內心，因此官媒的宣傳支持很值得肯定；另一人則表示“挖掘機天團”的創意本來自一個個關注疫情的網友們，官媒能夠聽取大衆的聲音並有回應可愛又親民，減少了距離感，同時也表示自己會繼續在官媒的親民推廣下去飯為國家爲人民做出貢獻的人們。

（二）反對的聲音多基於對“給挖掘機起昵稱”一舉本身的反感，再進一步也有網友對官媒的角度立場與宣傳方向提出質疑

雖然頭部熱門評論多爲支持型評論，反對型評論數量在熱百評論中分別占到43%和16%，特別是在人民日報推文下的熱百評論中，反對型評論是支持型評論數量的1.5倍以上，不容小視。

反對的聲音可歸類為以下幾種看法與類型：

給挖掘機起擬人化稱呼此舉本身無聊且無用，運用諧音梗不尊重歷史人物。 一綫工人們在前綫辛辛苦苦建設醫院，網友在家看直播打榜就感覺自己參與了，還把外號作爲“千萬監工的聰明才智”來炫耀、作秀，實則是毫無意義的舉動。除此之外，外號中很多通過諧音用到了已故之人的名字，如“送高宗”、“焊綫帝”等，對這些真實存在過的歷史人物不夠尊重。

對飯圈文化帶有反感。 部分網友的觀點認爲給挖掘機起外號甚至成立飯圈應援的行爲“很弱智”、“散發著飯圈的惡臭”。研究者采訪到的一名反對此舉的網友也表示，飯圈邏輯很類似“邪教邏輯”，讓粉絲一直機械重複刷榜、控評這種“傻瓜動作”，久而久之逐漸綁架粉絲的思維，粉絲被洗腦失去獨立思考和判斷的能力，社會應該去飯圈化才對。

國難當頭官媒帶頭泛娛樂化不合時宜。 肺炎疫情關係到成千上萬條人命，每天都有人因爲肺炎去世，我們無法想像這背後每一個家庭有多麽悲傷，這樣的“苦”不適合從中“作樂”。官媒下場宣傳網友“自娛自樂”的飯圈式行爲是一種“被動式宣傳”，有拉攏討好之嫌，只會“讓理智的人生氣，讓傻瓜徹底變傻”，作爲官方媒體更應該“嚴肅”，而不應該帶頭將災難娛樂化。

官媒宣傳本末倒置，未盡到該盡的職責。 疫情面前，官媒本應關注更值得關注的事，如武漢紅十字會的運營、各地捐贈財力的使用、家人被隔離後留守在家的兒童等等，如果真想助力打氣不如給一綫工人及醫護人員，為挖掘機建助力榜、宣傳造勢實在是本末倒置。

值得一提的是，憑藉在《奇葩説》中的辯論闖出名聲的知名自媒體從業者薑思達發聲（“早上起床 吐得很凶 什麽嚴肅媒體啊 咱不要那玩意兒”）似乎對輿論有很大的影響。人民日報微博熱百評論中有兩條與此相關，“能不能管管薑思達這種缺貨”獲得22讚，“我看到這些說‘娛樂化’‘不適’‘在別人的苦作自己的樂’之類的話，發表時間基本都在薑某人上熱搜之後，説別人被官媒引導，殊不知自己有沒有被引導呢”獲得18讚。

（三）人民日報微博熱百評論中支持反對比與央視新聞微博熱百評論中支持反對比呈現巨大差異

從數據來看，人民日報微博熱百評論中，反對型評論偏多，而央視新聞微博熱百評論中過半為支持型評論。試分析原因有二：

其一，人民日報微博發博時間早於央視新聞3分鐘，且粉絲數超央視新聞賬戶約7.5百萬，消息觸達面更廣。普通網友如果有意見看法，很可能傾向於在第一次接觸資訊時表達，不會多次重複。而飯圈的邏輯是在所有提及自己偶像的接觸面進行安利宣傳，會將控評類言論照搬到多處。

其二，人民日報微博内容中只提及人格化后的挖掘機天團，而央視新聞的微博結尾將關注點帶向它們的“真實身份”，并為建設者點贊，削弱部分網友的抵觸情緒。

四、結論和討論

本研究以火神山、雷神山醫院建設中的“挖掘機天團”爲切入點，研究了新冠肺炎疫情中官方媒體參與飯圈化、人格化互動的效果。“挖掘機天團”的創意本身來自於在“央視頻”中收看直播並擔任“雲監工”的千萬網友，同時也在整個社會因疫情而緊張低壓的氛圍下提供了一個轉移注意、緩解壓力的情緒宣洩出口，所以此次官方媒體運用來自民間的人格化創意進行親民式的宣傳收穫了大量的點贊與擁護。

但從反對的聲音中，我們能看出官媒運用飯圈化、人格化手段宣傳時出現的一些問題。首先是宣傳時間節點。疫情是關乎人命的重大社會事件，在這一時間節點下武漢患者收治進展、捐獻物資的使用情況等等切實對疫情控制有幫助的事件是人們更加關注的焦點，再加上前有武漢紅十字會物資分發有爭議卻無後續跟進的情況，此時官媒不提供相關的資訊，反而採用飯圈化、人格化的“娛樂式”宣傳，難免有些抓小失大。其二是宣傳內容側重點。官媒此次推出“挖掘機天團”被一些反對的網友詬病為“不關心操縱機器的工人，反而為機器這樣的死物打Call”。在采訪中研究者獲悉，其實官媒為每個擬人化的車和他的操縱者都拍攝了視頻，具體介紹了每個車的功能及操作者的故事，但在官媒的微博宣傳中無論是稱呼還是配圖都是側重機器，造成誤導。其三是在未有效溝通、消磨異見的基礎上盲目推行飯圈文化。從評論和采訪中可以看出很多公衆本身對“飯圈文化”持抵觸排斥態度，認爲飯圈就是每天打投做無用功的低智精神洗腦組織。但研究者的采訪對象中有一個是“小叉車”超話裏的活躍粉絲，他表示疫情期間自己不得已被隔離在打工的廠子無法回家，看著患者人數日益上漲會壓抑到哭泣，但在超話中他結識了很多有趣的人一起聊天，對舒緩情緒很有幫助；另外一名網友在“挖掘機天團”的微博群裏，他説群內會分享實時資訊，也會為疫區發起捐款，雖然群在醫院建成後就解散了，但還是給他留下了深刻的印象；研究者自己也觀察到“小叉車”超話中置頂的是幫助火神山、雷神山醫院建設者維權的帖子。官媒並沒有通過有效溝通將這些在飯圈中發生的良性互動宣傳給飯圈外甚至是厭惡飯圈的人以消除認識隔閡，反而是照搬來打投機制並提供控評空間，強化了刻板印象。

本研究有幾方面的缺陷。首先，限於時間與資源，本研究未能將相關官媒微博下的全部評論收集編碼進行量化分析，全部評論量化分析得出的結果會更加全面。其次，在研究者深入采訪到的五名網友中，有四名曾發表支持型評論，一名曾發表反對型評論，情感傾向分佈不均衡，如果能采訪到更多持反對意見的網友或對研究結果有更多補充。

儘管有這些缺陷，但區別於從宏觀角度泛泛而談，本研究將官媒飯圈化、人格化的互動放入了肺炎疫情這一具體的語境下進行討論，有針對性地得出特殊時期官媒飯圈化、人格化互動宣傳的經驗教訓，對既有文獻有所補益。

參考文獻

• 胡岑岑（2020）。從“追星族“到”飯圈“——我國粉絲組織的“變”與“不變”。中國青年研究，2020（02），112-118+57。
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